В пятерку 20 самых дорогих брендов уже который год входят: Apple, Google, Microsoft. И дело здесь не в ценах на их продукцию, а в ценности, которую несут эти компании для потребителя. Именно она в дальнейшем конвертируется в денежный эквивалент. Благодаря своему позиционированию и качественному продукту эти компании создали сильные бренды, которые привлекают потребителей во всем мире. Его сила отражается в степени узнаваемости торговой марки, уровне лояльности клиентов и степени его раскрученности (brand development index).

Он объединяет в себе торговую марку, сам товар или услугу; совокупность характеристик, которые ему приписывают потребители; набор визуальных атрибутов (логотип, звуки, изображения). Он оставляет в сознании потребителей впечатление, которое влияет на их дальнейшее поведение.

Какую информацию можно получить исследуя свой бренд?

Выгоды маркетинговых исследований своего бренда:

  • показывают отличия между реальным и декларированным позиционированием;

  • предоставляют наглядный инструмент (шкалу) для измерения динамики развития торговой марки;

  • на основании полученных результатов можно планировать и моделировать пути дальнейшего развития;

  • дают возможность увидеть положение конкурентов, как в целом, так и по отдельным показателям;

  • на основе нескольких показателей можно получить ответ на вопрос: «Что конкретно необходимо сделать, чтобы изменить восприятие бренда, повысить его узнаваемость, и как результат, продажи?»

Исследование бренда компании позволяет:

  • определить возможности безболезненного повышения цен для покупателей учитывая позиции конкурентов;

  • оценивать риски падения объемов продаж из-за снижения цен конкурентами;

  • определить перспективы выхода на новые рынки под существующим брендом.

Методы исследования бренда компании

Маркетинговые исследования компании предполагают использование таких методов как: количественный опросы, фокус-групповые дискуссии, Brand Mapping (метод семантического дифференциала).

Фокус-групповые дискуссии проводятся с использование проективных методик, которые позволяют раскрыть респондента при помощи вербальных и невербальных стимулов, глубже проникнуть в его восприятие торговой марки. Например, метод персонификации позволяет выявить какими идеальными характеристиками должно обладать имя компании. Целевая аудитория должна представить его в виде человека и описать все присущие ему качества. Метод “Вечеринка брендов” отражает отношение респондентов к фирме и его конкурентам. На вечеринку по очереди заходят разные бренды, участник должен рассказать к кому из гостей он подойдет и почему.

Brand Mapping. Это качественное исследование основанное на построении карт восприятия. Данный метод используется при разработке позиционирования нового бренда, определении идеологии, диагностики восприятия, создании рекламных материалов и атрибутов. В основе создания карт восприятия, лежит анализ лексики потребителей, которая позволяет определить критерии выбора компании и товара. Затем проводится факторный анализ полученных критериев и выделяются ключевые. С помощью построения карт определяется место бренда среди конкурентов, возможные угрозы и перспективы его развития.

Опросы потребителей позволяют узнать степень узнаваемости среди целевой аудитории. Но для того, чтобы судить о силе бренда недостаточно знать насколько он известен. Важно, на сколько созданное позиционирование совпадает с ожиданиями и потребностями целевой аудитории.

Сила бренда так же зависит от уровня лояльности клиентов. Степень приверженности придает компании особый вес на рынке. Лояльные клиенты преданы ей и выступают в роли промоутеров, привлекая новых покупателей. Зачастую для измерения клиентской лояльности используется методика NPS, детально об этом исследовании можно узнать по ссылке.

Сила бренда определяет его стоимость. Это та наценка за товар, которую готовы платить потребители, чтобы иметь доступ к особому товару.